В последние годы -российские коллекционеры и сотрудники музеев проявляют повышенный интерес к таким вещам, как упаковочные материалы, в частности для кондитерских изделий. И сама упаковка, и реклама продукции, производившейся в разное время разными изготовителями, свидетельствуют о жесткой конкурентной борьбе за покупателя, что весьма актуально и сегодня.
В начале XX века в России сладкую продукцию производили сотни предприятий, в основном небольших. В справочнике Л.К. Езиоранского «Фабрично-заводские предприятия Российской империи», изданном в 1909 году, в разделе «Конфетные, шоколадные, пряничные и макаронные фабрики» перечислены 207 предприятий. Из них по семи указан объем годового производства более одного миллиона рублей. Видимо, их все же было не менее девяти, так как в справочнике отсутствует информация об объеме производства крупных московских фабрик И.Л. Динга, на которой трудились 800 человек, и «Товарищества А. Сиу и К°», где число рабочих было более 1000.
В бесспорные лидеры отрасли к рубежу XIX — XX веков вышли три непримиримых конкурента: питерский «Жорж Борман» (имевший крупный филиал в Харькове), а также московские «Товарищество А.И. Абрикосова сыновей» и «Эйнем». Конкуренция касалась всех сторон деятельности предприятий: ассортимента и качества продукции, ценовой политики, рекламы, упаковки. Так продолжалось до самой революции, после чего предприятия были национализированы и переименованы. В советские времена некоторая конкуренция между ними существовала лишь в период НЭПа, поскольку в дальнейшем ни о какой конкуренции не могло быть и речи, но определенная ревность все равно не исчезала.
История двух московских фабрик довольно хорошо известна. Их музеями был подготовлен ряд выставок и публикаций. В конце 2007 года холдинг «Объединенные кондитеры» выпустил двухтомник «Короли кондитерского дела» и «Исторические события в фантиках». Но история «Товарищества фабрики Жорж Борман» туда не попала, хотя ее наследница — кондитерская фабрика имени К. Самойловой — тоже входит в состав холдинга.
Начинается история Борманов-кондитеров в 1862 году. Родившийся в семье петербургского фармацевта, Григорий (по семейному — Жорж) Николаевич Борман начал свое дело в небольшом магазине на Невском проспекте с установленной в нем «ручною машиною для выделки шоколада». А через 10 лет, в 1872 году, ему уже принадлежала шоколадная фабрика на Английском проспекте, ставшая по тем временам передовым по техническому уровню предприятием, где паровая машина частично заменила ручной труд.
Удачные рецепты и использование качественного сырья принесли шоколаду Бормана заслуженную славу. Был построен большой корпус, в котором вырабатывалось в день до 90 пудов шоколада, пользовавшегося большим спросом у покупателей. Не заставили ждать себя и награды: на Всероссийской выставке в Петербурге 1870 года продукция фабрики «Жорж Борман» отмечена бронзовой медалью, а в 1876 году предприятие получает звание поставщика Двора Его Императорского Величества, причем существенно раньше своих основных конкурентов («Т-во Абрикосова сыновей» получило его в 1898, а «Эйнем» — в 1913 году). В дальнейшем наиболее значимыми были высшие награды на Всероссийской выставке в Нижнем Новгороде (с правом изображения государственного герба) и на Всемирной выставке в Париже 1900 года.
В 1893 году сын основателя, Георгий Григорьевич Борман, получивший прекрасное профессиональное образование в Англии и Германии, входит в дело отца и в 1895 году при образовании «Товарищества фабрики Жорж Борман» становится членом правления и занимает пост заведующего коммерческой частью. За два десятилетия капитал товарищества увеличивается с 300 000 до 3 600 000 рублей, число рабочих на фабриках товарищества переваливает за 2000, а годовой выпуск продукции в ценовом выражении превышает 4300 тысяч рублей. Происходит техническое перевооружение производства, расширяется ассортимент продукции. Выпускаются шоколад, какао, кофе, конфеты, карамель, монпансье, пастила, бисквиты, вафли и пряники множества видов и сортов, на разный вкус и кошелек. К удачам в области ассортимента, в частности, можно отнести освоение выпуска шоколадных яиц, внутри которых помещался крестик или миниатюрный храм (чем не киндер-сюрприз?).
Конкуренция в отрасли была жесткой. Борьба шла с переменным успехом, но в таких важных вопросах, как реклама, упаковка товара и его идентификация с помощью товарного знака, «Ж. Борман» зачастую опережал своих соперников.
Какова же была реклама сто лет тому назад, задолго до появления радио, а тем более телевидения? Основная масса уличной рекламы размещалась на специальных тумбах в виде печатных объявлений, афиш и плакатов. Большое распространение получила публикация рекламных материалов в газетах и журналах, путеводителях, справочниках, расписаниях, календарях, а также рекламные почтовые карточки. Тогда же появились первые исследования роли рекламы в увеличении сбыта продукции, отделы рекламы стали непременным атрибутом многочисленных выставок.
В городской пейзаж вторгалась крупноформатная реклама на зданиях, вагонах конки и трамвая, первые этажи центральных улиц превращались в сплошной ряд витрин. Достойное место в этом ряду занимала и очень стильная витрина фирменного магазина «Жорж Борман» в доме №21 по Невскому проспекту, заново оформленная к концу первого десятилетия XX века с учетом последних веяний моды. Не остались без должного внимания и витрины других фирменных магазинов Товарищества в столице (в адресной книге «Весь Петроград» за 1917 год их было уже восемь) и Харькове (где их количество к этому времени достигло четырех).
Сенсацию вызвало появление примерно в 1904 году на столичных улицах небывалой новинки — нескольких огромных по тем временам грузовых автомобилей с размещенной на их бортах рекламой «Товарищества фабрики Жорж Борман». В этом случае фирма выступила как пионер дважды: и в области автомобилизации, и в области рекламы.
Рекламные плакаты фирмы традиционно отличались весьма высоким уровнем художественного исполнения и хорошей полиграфией. В известной книге А. Богачева «Плакат» в качестве примера удачной плакатной трактовки головы приводится плакат «Какао Жорж Борман». Далеко не случайно плакат с рекламой знаменитого шоколада «Триумф» занимал центральное место в зале отдела рекламы на 1-й Выставке печати в Петербурге, прошедшей в 1909 году. К сожалению, фамилии художников, которые создали эти плакаты, нам практически неизвестны, но ведь и поныне большинство авторов рекламы остаются в тени.
Один из самых удачных рекламных ходов — установка в ноябре 1898 года уличного торгового автомата (видимо, первого в России) на углу Невского проспекта и Надеждинской улицы. Газета «Петербургский листок» писала об этой новинке: «Здесь фирма «Жорж Борман» выставила первый из автоматических аппаратов для продажи плиток шоколада». Затея имела оглушительный успех, желающие приобрести шоколадку таким замысловатым способом образовывали толпу, через которую с трудом пробирались пешеходы. Предполагалось, что только на Невском появится около 40 таких аппаратов, но задумка не осуществилась, первый автомат так и остался единственным, хотя торговля у него шла очень бойко.
Достоверного изображения автомата найти до сих пор не удалось. Некоторое представление о том, как он мог выглядеть, дает небольшая металлическая копилка, видимо, чуть более поздняя и европейского происхождения. Судя по описаниям, автомат на Невском проспекте представлял собой установленный на чугунном основании металлический домик, увенчанный черепичной крышей. Высота домика составляла примерно 170 сантиметров, а ширина — 40, в корпус были вмонтированы часы и барометр. На фасадной стенке имелось отверстие, в которое надо было опустить монету, а затем повернуть находящуюся рядом ручку. После этого внизу открывался щиток, и выдвигалась плитка шоколада. На всех четырех стенках шла крупная надпись: «За опущенную в аппарат 15-копеечную монету (непробитую) полагается плитка шоколада; просят не опускать других монет, кроме 15-копеечных; при других монетах аппарат не действует, а монета не возвращается».
Несмотря на простоту устройства, специальный служащий фирмы вынужден был постоянно следить за правильностью действий покупателей. Вот как это выглядело в глазах современников: «Мальчуган, сумевший опустить гривенник и не получивший плитки, заплакал. Стоявший рядом купец объяснил ему: «Дура-голова, меньше как пятиалтынный тут не опускают, на тебе, не плачь». Мальчик берет у купца двугривенный, опускает его — аппарат опять не действует, и мальчик заливается слезами. На разъяснения и смех окружающих купец возражает, что машина обязана дать ему пятак сдачи. А доказывая публике, что он вовсе не жадный, купец тщательно сворачивает трехрублевую купюру и засовывает ее в отверстие. Увидев это, служащий устраивает скандал — автомат из-за засорения вышел из строя».
В силу специфики товара реклама и упаковка продукции фирмы часто были рассчитаны на детскую психологию. И правда, какой ребенок останется равнодушным при виде яркой коробочки, наполненной такими желанными конфетами. А когда они будут съедены, коробочка превратится в копилку и будет еще долго напоминать о полученном удовольствии. Родители же, откликаясь на очередную просьбу купить конфетку, выдавая монетку, в назидательных целях не раз будут повторять своему чаду начертанную на копилке фразу: «Береги денежку на черный день».
Очень внимательно относились в фирме «Жорж Борман» к упаковке товара. В рекламном издании 1889 года после перечисления всего выпускаемого ассортимента кондитерских изделий говорится: «Но выделкою всех этих продуктов не ограничивается деятельность фабрики.... Необходимо все заготовленное на фабрике завернуть, упаковать и придать ему также изящный вид. С этой целью фирма... расходует огромные суммы на изготовление различных этикетов, приобретение художественных, изящных картинок, коробок, оберток. При этом, стремясь во всем поддерживать русское производство, фирма... задается целью и в этом отношении остаться верною самой себе: все необходимые для завертывания и укупорки товаров этикеты, ящики, коробки, и жестянки, — на что фабрика расходует в год до 75 ООО рублей, — изготовляются для нее русскими мастерами. Эта потребность вызвала даже учреждение отдельных мастерских и фабрик, специально занятых изготовлением ящиков, жестянок и этикетов, картонок и коробочек для фабрики Жоржа Бормана».
Эти слова вполне подтверждаются множеством образцов такой упаковки, к счастью, сохранившихся и в музейных фондах, и в частных коллекциях, и даже в быту. К изготовлению жестяных коробок привлекались такие известные предприятия, как фабрика жестяных изделий Г.А. Хаймовича в Санкт-Петербурге, фабрика металлических изделий «А. Жако и К0» и фабрика жестяных изделий Торгового дома «Жестянка» в Москве. Тиснение и хромолитография по жести делали затейливые коробочки долговечными и очень нарядными. Широко использовались и более дешевые жестяные коробки, оклеенные специальной бумагой с напечатанными рисунками и текстом. Полиграфические услуги оказывали лучшие столичные издатели Т. Киббель, А.Ф. Маркс, «Заведение графических искусств Э.И. Маркуса», известная харьковская литография «М. Зильберберг и сыновья».
Разнообразие жестяных, текстильных, картонных и бумажных упаковок для шоколада, конфет и другой продукции фирмы «Жорж Борман» огромно и этот массив еще ждет своего исследователя. В рамках этой короткой публикации ограничимся лишь отдельным упоминанием очень популярных и оригинальных бумажных упаковок для маленьких плиток шоколада с передвижными картинками, иногда даже сопровождаемыми стихами.
И в рекламе, и на упаковке продукции фирмы «Жорж Борман» почти всегда центральное место занимал товарный знак. Более того, иногда он заменял все остальные регалии, коих, как уже упоминалось, было предостаточно, начиная со знака Поставщика двора и изображения государственного герба до наград многочисленных выставок. Товарный знак «Товарищества фабрики Жорж Борман» был одним из наиболее удачных по дизайну в России. Появившийся почти сразу после принятия закона о товарном знаке от 25 февраля 1896 года, он имитировал печать красного сургуча с оттиском инициалов владельца. Четкий, яркий, без лишних деталей, — он сразу и надолго запоминался. Кроме того, вызывал положительные ассоциации сам образ печати, ведь она всегда удостоверяла подлинность и подтверждала значимость документа, а значит товар, на упаковке или рекламе которого стоит такой знак, — достойный.
После национализации фабрики получили новые названия: фабрика в Петрограде — имя К. Самойловой, а в Харькове — «Октябрь». Казалось, что товарный знак с литерами ЖБ, должен был бы исчезнуть навсегда. Однако НЭП, хоть и ненадолго, внес свои коррективы.
В первой справочной и адресной книге «Весь СССР» (на 1924 год), куда уже вошли изменения, связанные с образованием Советского Союза, читаем, что «1-я Гос. конфетно-шоколадная фабрика им. К. Самойловой, быв. Т-во Ж. Борман, входит в состав Государственного пищевого треста Северо-Западной области», который в дальнейшем стал называться Ленинградским.
Кстати сказать, слово «бывший» — одно из самых часто встречающихся в этой любопытной книге. Адрес фабрики: Ленинград (только что переименованный), проспект Маклина (6. Английский), адрес треста: проспект 25 Октября (б. Невский). Эпидемия переименований в первые послереволюционные годы была повсеместной.
В дальнейшем фабрика получила новый, весьма незатейливый товарный знак, не имеющий к своему историческому предшественнику никакого отношения. Зато товарный знак Ленинградского пищетреста достаточно откровенно намекал на свое происхождение. С товарным знаком Жоржа Бормана его роднит не только общее внешнее сходство, но и форма (та же печать, в одном варианте — прежняя сургучная, в другом — выжимная), и начертание литер.
Еще интереснее поступили харьковчане. Снова обратившись к справочнику «Весь СССР», находим «1-ю Гос. кондитерскую фабрику «Октябрь», б. Жорж Борман, в составе Харьковского государственного кондитерского объединения». А на упаковке всей продукции этой фабрики с удивлением видим старорежимный (зарегистрированный еще Департаментом торговли и промышленности Министерства финансов) товарный знак из букв «ЖБ»! И только внимательно вглядевшись, можно рассмотреть, что буквы эти составляют слово «Октябрь», то есть новое название фабрики. Продолжалось это недолго, вместе с НЭПом исчез и один из самых парадоксальных товарных знаков. Его сменил новый знак с изображением арапчонка, несущего чашку. Первый вариант этого знака повторял традиционную форму печати, которую впоследствии заменил круг, чтобы не осталось никаких ненужных ассоциаций.
Но, несмотря на суровые идеологические требования, не весь ассортимент продукции получил новые наименования и новую упаковку. Полностью искоренить традиции никогда не удавалось. Бывали случаи, когда новый товарный знак украшал упаковку с изображениями и названиями, привычными еще с дореволюционных времен.
В наши дни на обоих предприятиях и в Санкт- Петербурге, и в оказавшемся за границей Харькове интерес к своим корням необычайно высок. Совершенно не исключено, что на них будут использованы имеющие вековую историю лучшие традиции в области рекламы и упаковки, а знаменитый товарный знак «Жорж Борман» вновь найдет применение, тем более что он и по сей день выглядит вполне современно.
Леонил ЛИФЛЯНД
Иллюстрации предоставлены автором.
Журнал «Антиквариат, предметы искусства и коллекционирования», № 65 (март 2009), стр.94