Первый печатный календарь в России был издан В 1709 году в Москве. «Календарь или месяцеслов христианский» представлял собой книжечку в 16 страниц малого формата, так что, в принципе, его можно назвать и первым карманным календарём.
Кроме чисто календарных сведений, в нем указывалось число лет, прошедших «от сотворения мира», «от ноева потопа», «от начала четырех монархий — вавилонской, персидской, греческой, римской». Кончается хронология сведениями о количестве лет, минувших от начала царствования Петра I. Были там и предсказания. Примечательно, что в наименовании этого календаря использованы старая и новая терминология. Слово «календарь» впервые появилось в русском языке лишь в 1704 году, до этого употреблялось слово «месяцеслов».
Термин «карманный календарь» впервые использовал Якоб Штелин, один из выдающихся деятелей раннего просвещения России. В 1760 году, будучи наставником наследного принца Карла Петра Ульриха, будущего императора Петpa III, Штелин подготовил ему календарь для чтения, который в своем письме президенту Академии наук Кириллу Разумовскому назвал именно «карманным». Несмотря на свое предназначение, календарь был отпечатан не в одном экземляре и продавался.
С 1885 года начался повсеместный выпуск дешевых карманных табель-календарей. В том же году в типолитографии И.Н. Кушнарева в Москве как приложение к «Живописному обиходному календарю» был отпечатан один из первых в России карманных. С этого времени такие календари начинают широко использоваться в России в качестве дешевой и общедоступной рекламы.
В Европе карманные календари использовали для этого в течение всего XIX века. Календарь, в отличие от буклетов, имеет еще и утилитарное значение, поэтому потенциальный клиент не выбрасывает его сразу же по получении. Таким образом, хорошо оформленный календарь, с умело составленной информацией, многократно увеличивает эффективность рекламы.
Карманные календари дореволюционной России можно разделить на две основные группы. Первая — календари торговой рекламы. Как правило, их оформляли красочно и со вкусом, часто применяли тиснение, в том числе сусальным золотом. Календари эти, ориентированные, главным образом, на женщин, украшали цветами, ангелочками, романтичными картинками, в общем, всем тем, что получило впоследствии эпитет «мещанское». Впрочем, они и предназначались, как правило, для мещанского сословия. Их печатали на бумаге и картоне, на жести, шелке и коже. Во втором десятилетии XX века появились календари на алюминии — металле, который только начинал в то время входить в быт. Заказывали их тогда, как правило, в Германии.
Надо сказать, что качество исполнения отдельных календарей 1920-х годов не превзойдено до сих пор. Некоторые из них заставляют предполагать, что в подготовке их выпуска участвовали известные художники. Таковы, например, прекрасно выполненные в стиле «русский модерн» календари для товарищества «Р.Кёллеръ и К° въ Москве».
Вторая группа карманных календарей — деловые. В основном — это календари страховых компаний, но в эту группу входят и некоторые рекламные календари, рассчитанные на деловых людей, например, календари Гвардейского экономического общества, строительных и оптовых фирм и другие. Эту группу отличает строгая информационность, отсутствие рисунков. В оформлении календарей страховых компаний главной была информация о сумме выплаченных за предыдущий год страховых пособий.
Особняком стоят календари, выпущенные издательством Сытина. Они, как и всё, что делал Сытин, служили целям народного просвещения и содержали рисунок типа лубочного, посвященный главному юбилею предстоящего года, и максимальное для карманного календаря количество информации, рассчитанной на наименее образованную часть населения. Интересно, что сытинские карманные календари довольно редко встречаются в частных коллекциях, но часто — в музеях. Эти календари стали практически необходимым предметом быта простонародья, и в тех музеях, где воссоздан образ жизни крестьян или рабочих, сытинские календари почти обязательно присутствуют, как правило, наклеенные на какой-либо предмет старой мебели: шкаф или сундук.
Военные события тоже использовались рекламе, и по карманным календарям времен Первой мировой войны можно проследить, как менялось отношение к ней. Так, календарь на 1915 год, выпущенный в конце 1914 года по заказу товарищества «Мануфактура Эмиль Циндель въ Москве», представляет нам трех сытых и веселых братьев-солдат трех союзных армий, олицетворявших Антанту. А на календаре на 1917 год, выпущенном по заказу Петроградского товарищества «Треугольник», изображен уже уставший, невеселый солдат на фоне горящих хат. Еще один пример — два календаря петроградского издательства «Отто Кирхнеръ»: один на 1917- й год, другой — на 1918-й. Самые обычные календари, без рисунков и рекламы: на одной стороне — только таблица календаря, на другой — перечень праздников.
Совершенно одинаковые календари, только первый отпечатан в 1916 году, второй — в конце лета 1917-го. А между ними — эпоха. На втором праздников меньше, совпадают лишь церковные. Исчезли все праздники, связанные с царской семьей, добавлены новые. Но к 1 января 1918 года, когда второй календарь стал практически полезен, он уже успел устареть: началась другая история, появились и другие календари.
Нельзя сказать, что в первые годы Советской власти совсем не было календарей. Большие табель-календари того времени есть в некоторых коллекциях. Однако карманные календари первых послереволюционных лет пока не известны, скорее всего, они просто не сохранились. А может быть, их вообще не выпускали и начали вновь активно печатать лишь с 1923 года. При этом такие издания времен НЭПа практически неизвестны. На мой взгляд, это очень странно и труднообъяснимо. Возможно, это связано с тем, что НЭП был совершенно особым периодом подъема и развития частного предпринимательства, когда каждый предприниматель прекрасно представлял себе всю временность своей деятельности и стремился лишь к сиюминутной выгоде, тогда как реклама предполагает расчет на будущее. Впрочем, может быть, я и не прав. Тем не менее карманные календари периода НЭПа в коллекциях можно пересчитать по пальцам одной руки.
Но уже в календарях на 1924 год наблюдается неожиданное разнообразие тематики. Появляется политическая реклама. Примером может служить серия календарей, выпущенных по заказу Деткомиссии ВЦИК с портретами вождей, членов тогдашнего Политбюро, тиражом в 600 000 экземпляров. О величине серии можно только догадываться. Разумеется, календарей с портретом Ленина сохранилось достаточно много, и не только в частных коллекциях, но и в фондах, например, ГПБ им. Салтыкова-Щедрина. Неудивительно, что сохранились и календари с портретами Калинина или Семашко. Странно, что пока неизвестны календари с портретами Сталина и Дзержинского. Из всего состава бывшего руководства страны тех лет портреты только этих деятелей и было безопасно хранить. А вот остальные... Известен чудом сохранившийся экземпляр карманного календаря с портретом Каменева. Тот, у кого он даже случайно завалялся, мог заплатить за это жизнью. В одной из отечественных коллекций хранится такой же календарь с портретом Троцкого. Серия Русского театрального общества на этот же год с портретами известных актеров тоже встречается редко. Конечно, хранить портрет В.Н.Давыдова или О.В.Баклановой было безопасно. Просто тираж этих календарей был в 20 раз меньше.
С того же 1924 года начали печатать календари торговой рекламы. И, прежде всего, Табачного треста, выпуски которого в последующие годы составили чуть ли не большую часть всех издававшихся в России карманных календарей. Зато теперь мы знаем, что ассортимент отечественных табачных изделий в то время был, между прочим, куда богаче нынешнего. Календари ЭТЦР (Электрический трест Центрального района) на 1925 год и его же, но уже под новым названием ГЭТ ( Государственный электротехнический трест) на 1926 год, прекрасно исполненные в характерном для 1920-х годов стиле, любопытны тем, как они отражали начальный этап развития электрификации в СССР. Интересны и карманные календари Моссельпрома, к созданию которых имел отношение В.В.Маяковский, и календарь типографии Академии художеств в Ленинграде, выполненный в модном тогда стиле конструктивизма. Вообще, карманные календари 20-х годов легко отличимы по оформлению, так же, как, например, открытки или фарфор.
Выпускали свои карманные календари и внешнеторговые организации, например, серия календарей «Кавминэкспорта» на 1928 год и календарь «Международной книги» на 1929-й.
В августе 1929 года в СССР ввели трехсменный график работы и пятидневную рабочую неделю. Но фактически это было введение нового универсального календаря. Неделя представляла собой так называемую пятидневку с одним выходным днем. Дни так и назывались: первый день пятидневки, второй, третий и так далее. Пять праздничных дней не входили в календарь, и этим достигалась его универсальность — каждый год начинался с первого дня пятидневки. Сразу же после этого постановления в СССР стали печататься оригинальные карманные календари. На одной их стороне был новый календарь пятидневок, на другой — традиционный календарь. Неизвестно, как предполагалось распорядиться дополнительным днем в високосном году, но до ближайшего високосного года этот календарь не дожил: как и многие подобные нововведения, пятидневки «продержались» недолго. С одной стороны, количество выходных дней в году при таком календаре увеличивалось, но, с другой стороны, он шел вразрез со старым, привычным календарем, который уже действовал в стране столетия. Новый календарь был плохо воспринят в народе. Когда же под угрозой оказались и планы пятилетки, правительство сочло слишком большим количество выходных: уже в 1931 году пятидневки были отменены, но оставили свой след в истории советского кино (кинокомедия Григория Александрова «Волга-Волга») и отечественного карманного календаря .
В 1936 году в Ленинграде был выпущен, по заказу СОЮЗПРЕДСПРОСа, календарь на 1937 год — это первый отечественный календарь на пластмассе. Он призывал к реализации накопившихся у организаций промышленных излишков. Призыв этот так и остался нереализованным при социализме, хотя к нему неоднократно обращались в следующие 50 лет.
С конца 30-х годов художественный уровень выпускаемых карманных календарей неуклонно снижается. Сказываются экономия на качестве бумаги и использование более дешевых способов печати. Из-за цензуры календари делают или ура-патриотическими, или безликими, часто не отражающими даже заданной темы. В их разработке все реже участвуют профессионалы.
Обрушившаяся на нашу страну война резко сократила выпуск календарей. Календари первых военных лет крайне немногочисленны и неинформативны. Конечно же, было не до календарей. Однако на 1944 был издан карманный календарь с текстом нового Государственного гимна.
К концу 1945 года издательство «Искусство» печатает календарь на 1946 год — календарь Победы. Салют, флаги, гимн Советского Союза. В нем два новых выходных — дни Победы над Германией и Японией. Ставший своеобразной реликвией, этот календарь — один из наиболее сохранившихся календарей 40-х годов. Он есть во многих коллекциях.
В 1945 году календари для СССР начали изготавливать в Германии, например, календари НКУП (Наркомат угольной промышленности) на 1946 год, отпечатанные в Берлине на разноцветном целлулоиде.
Карманные календари конца 1940 — середины 1960-х годов немногочисленны. Это выпуски Госстраха, Сберкасс, Аэрофлота. Если к этому добавить ежегодные выпуски издательства «Искусство», то получится, наверное, едва ли не 80% всех выпущенных в то время календарей.
Среди карманных календарей 1960-х годов выделяются техникой исполнения и, главное, вкусом, календари с видами Ленинграда, выпускавшиеся Третьей Ленинградской фабрикой офсетной печати (ЛФОП 3). В них были использованы графические рисунки видов Ленинграда профессиональных художников, в том числе и весьма известных, таких, как, например, Остроумов-Лебедев. Выпущено их было за десятилетие около 250 видов и цветовых вариантов. До сих пор эти календари, так называемая серия «Ленинградская графика» — гордость любого коллекционера. Спрос на них был столь велик, что по ним специально для коллекционеров изготавливались новоделы.
Шестидесятые годы XX столетия можно считать определенным рубежом в производстве карманных календарей. Со второй половины 1960-х начинается резкий рост международных торговых связей и, соответственно, увеличивается количество рекламных календарей внешнеторговых организаций СССР. Тогда же, в конце 1960-х, карманные календари стали использоваться в качестве дешевой рекламы «социалистического образа жизни». Качество календарей падает, а тиражи становятся многомиллионными. Начинается новая эра карманного календаря.
Дмитрий МАЛЯВИН
Иллюстрации предоставлены автором
Карманные календари и цены
В России антикварными считаются календари, выпущенные до 1960 года. Эта дата служит своеобразным рубежом уже лет двадцать и не будет меняться, наверное, еще столько же. Такое положение обусловлено чисто историческими причинами. Карманные календари, выпускавшиеся до 1917 года, сохранились в небольшом количестве. В СССР до 1960 года выпусков карманных календарей было немного, в массе своей они носили рекламный характер, были довольно низкого качества и особого интереса ни у кого не вызывали. Коллекционеров календарей практически не было, и даже многотиражные календари Госстраха и Сберкасс сохранились в относительно небольшом количестве. С начала 1960-х годов, когда миновал период послевоенного восстановления народного хозяйства, был осуществлен массовый выпуск рекламных и художественных карманных календарей, в том числе и для коллекционеров.
Отнесение календаря к антикварному ни в коей мере не говорит о его цене, хотя и определяет ее нижнюю границу. Все зависит от спроса. Цены на календари, тематика которых особым спросом не пользуется, например, календари Госстраха, могут начинаться с 10 рублей. Дополнительными факторами ценообразования могут быть год выпуска, состояние сохранности.
На календари довоенные и дореволюционные цены приблизительно одинаковые: от 50—100 до 300 рублей — все зависит от тематики, наличия рисунка, сохранности, размера и так далее. Насколько мне известно,
максимальная цена, по которой в последние годы в нашей стране был приобретен карманный календарь, составляла 500 рублей. Время от времени появляются владельцы антикварных календарей, которые оценивают их в $50 и выше. Ни в одном из этих случаев календари так и не были проданы несмотря на то, что по тематике, состоянию и исполнению они были первоклассными.
Как же обстоит дело на Западе?
Во Франции старые и антикварные карманные календари можно найти в лавочках букинистов и торговцев подержанными вещами на набережной Сены. Стоимость таких календарей колеблется в пределах 1,5 — 2 евро. Календарь, купленный там и попавший на рынок коллекционеров, разумеется, повышается в цене и может достигать, в зависимости опять-таки от тематики и состояния, 10 евро и выше. Во Франции карманные календари можно приобрести и на аукционах для коллекционеров, там их цена может достигать 20 евро. По сведениям французских коллекционеров, максимальная цена, когда-либо заплаченная за карманный календарь, равнялась 200 франкам (30 евро).
Приблизительно такое же положение и за океаном. Цены хотя и выше, чем в Европе, но в США антикварный карманный календарь (разумеется, американский) стоит не более $10—20, цена в $30 считается очень высокой.
Д.М.