За четыре десятилетия — с 1880-х по 1910-е годы —в России произошел настоящий рекламный бум, последствия, масштабы и уроки которого не оценены до сих пор. Бурное развитие рекламы в тот период было обусловлено быстрым ростом промышленного производства, применением паровых и электрических д6игателей, появлением рыночной конкуренции.
Внедрение новшеств в технике литографской печати и широкое распространение хромолитографии позволило уже в то время издавать красочные рекламные плакаты массовыми тиражами. Значительную часть листов выпускали за границей — в Берлине, Дрездене, Лейпциге, Париже, Бреславле... Однако большинство рекламных изданий выходило из отечественных типолитографских заведений. Высоким качеством печати отличается реклама, изданная хромолитографией Веферса и К’ — в Санкт-Петербурге, скоропечатней А.А.Левенсона, литографиями И.Н.Кушнерева, Ю.Кирстена, И.Барнета, фабрикой А.Постнова — в Москве. И по прошествии столетия их рекламные издания не утратили яркости красок.
Октябрь 1917 года, изменивший ход истории, стал роковым для рекламы, ведь она — дитя свободного предпринимательства, а потому неуместна в обществе с жесткой централизацией производства и распределения. В стране, периодически переходившей на карточки и талоны, извлечение на свет этого массива источников могло расцениваться как идеологическая диверсия. Не случайно история торгово-промышленной рекламы на протяжении десятилетий оставалась в зоне умолчания. Но и теперь, когда табу не существует, приходится признать, что феномен рекламы (это искусство? коммерция? зрелище?) не разгадан. Многослойность информации, заложенной в рекламе, сопротивляется однозначным оценкам. Поговорим о месте и роли товарного знака кондитерских предприятий в формировании рекламной графики.
В собрании известного коллекционера А.П.Бахрушина львиную долю занимает рекламная продукция трех крупнейших российских кондитерских фирм — «Товарищества А.Сиу и К°», «Товарищества А.И.Абрикосова Сыновей» и «Товарищества Эйнем». История этих предприятий, появившихся в течение двух десятилетий второй половины XIX века, знаменательна.
Основатель династии кондитеров и парфюмеров французский гражданин Адольф Сиу приехал в Россию в 1853 году в качестве сотрудника парфюмерной фирмы. Довольно скоро он стал ее директором-распорядителем, однако ему хотелось основать собственное дело. Но, будучи связанным контрактом, он не мог заведовать своим предприятием, поэтому часть забот взяла на себя его жена. 24 ноября 1855 года на Тверской, в доме Варгина, они открыли кондитерскую, а при ней, в подвальном этаже, — крошечную мастерскую с одним мастером и учеником. Только в 1861 году, по истечении прежнего контракта, А. Сиу смог заняться своим производством. В том же доме он открыл еще и парфюмерное отделение.
В 1873 году в дело вступил его старший сын Луи, а через 3 года — и второй сын Шарль, отличавшийся энергичностью и предприимчивостью. Именно у него родилась идея строительства новой фабрики. Для ознакомления с современным производством Шарль Сиу посетил кондитерские и парфюмерные фабрики Франции, Германии и Америки.
В 1881 году был зарегистрирован «Торговый дом А.Сиу и К°». Близ Петровского парка фирма купила большой участок земли, на котором в 1884 году был построен главный корпус, поражавший размерами, нарядной отделкой, парадным фасадом и широкой лестницей. Фабрика освещалась электричеством оно было впервые применено в Москве. Затем рядом с главным зданием возвели многочисленные корпуса и постройки. В 1908 году торговый дом был преобразован в «Товарищество парфюмерной и кондитерской фабрики А. Сиу и К°». Товарищество владело крупным современным предприятием, оснащенным паровыми и электрическими двигателями, с основным капиталом 2 млн. рублей. На фабрике были заняты более 1200 рабочих, ежедневно производивших до 1500 пудов различного товара. Продукцию продавали в фирменных магазинах на Тверской, Ильинке, Арбате, Мясницкой улицах, а также в специально построенном при фабрике магазине. На Кузнецком Мосту небольшой магазин был открыт в Пассаже Солодовникова, позже — в большом помещении пассажа Джамгаровых. Кондитерскую оформили в стиле модерн по планам и рисункам, заказанным в Париже. За замечательной декоративной стеклянной перегородкой сделали маленькую кофейню.
Примерно в то же время, в 1850 году, в Россию приехал вюртембергский подданный Федор Карлович Эйнем. На родине он был не богат, вел небольшую торговлю. В Москве Эйнем занялся изготовлением пиленого сахара. В 1851 году на Арбате он открыл маленькую мастерскую по производству шоколада и конфет. В компаньоны Эйнем пригласил своего земляка Юлиуса Федоровича Гейса, фотографа. В 1860 году они перевели мастерскую на Петровку, открыли там и на Театральной площади магазины по продаже сластей. В 1867 году было зарегистрировано «Товарищество паровой фабрики шоколада, конфет и чайных печений Эйнем». К тому времени на Софийской набережной компаньоны построили большое производственное здание, оснастив его паровыми машинами. Здесь трудились 20 рабочих, изготовлявших карамель, монпансье, шоколад и конфеты. Особенно большие доходы фабрика стала получать после открытия бисквитного отделения, оснащенного английскими машинами.
После смерти Ф.К.Эйнема энергичный Юлиус Гейс выкупил паи его наследников и через год в Крыму открыл отделение московской фабрики. Еще через 3 года он купил участок земли по реке Салгиру и построил уже паровую фабрику, вокруг которой разбил огород и развел сад. Лучшие сорта деревьев были завезены из Южной Франции. На симферопольской фабрике изготавливали фруктовые консервы, глазированные фрукты и варенье, компоты и пюре из томатов.
В 1885 году было создано паевое «Товарищество паровой фабрики шоколада, конфект и чайных печений Эйнем» и утвержден его устав. На Софийской набережной в Москве Гейс и его компаньоны построили новое трехэтажное здание с электрическим освещением, затем еще одно — на Берсеневской набережной. В 1893 году товарищество расширило какао-шоколадное отделение и ввезло из-за границы машины новейшей конструкции. В 1896 году на Нижегородской всероссийской выставке продукция фирмы получила высшую награду. Гран-при присудили «Товариществу... Эйнем» и на Всемирной выставке 1900 года в Париже. На 1912 год основной капитал товарищества составлял 1,5 млн. рублей. Звания «Поставщик Двора Его Императорского Величества» оно удостоилось в 1914 году и уверенно лидировало на российском рынке. Однако произошло неожиданное. Первая мировая война, поднявшая волну антинемецких настроений, нанесла ощутимый удар многим фирмам, принадлежавшим выходцам из Германии. Не миновал этой участи и «Эйнем».
Гейсы пытались смягчить остроту ситуации, демонстрируя преданность русскому обществу, — организовали лазареты для раненых воинов, делали денежные пожертвования и отправляли на фронт вагоны с печеньем... Более того, кондитеры даже решили заняться военными заказами и создали для этого мастерскую по изготовлению боевых снарядов. Известно, что братья Оскар и Юлиус Гейс ходатайствовали о принятии их в российское подданство, но им в этом было отказано. Характерно, что в бытовом сознании в вину им ставился сам факт печатания «этикетов» в Германии. В 1915 году «Товарищество... Эйнем» лишили звания «Поставщик Двора Его Императорского Величества».
Черносотенные организации развязали кампанию по бойкотированию товаров немецких фабрик, магазины их пустовали, неплатежи представителям фирм были массовыми. Апогеем антинемецкой кампании стали забастовки на предприятиях, а затем и спровоцированные черносотенцами погромы и поджоги. Это нанесло непоправимый ущерб одной из лучших московских фабрик — фабрике И.Динга. В мае 1915 года была разгромлена фабрика Эйнема, в октябре — полностью 6 магазинов фирмы. Не исключено, и тому есть косвенные свидетельства, что к этим погромам имел отношение непримиримый конкурент этих фабрикантов — С. Н. Абрикосов.
Абрикосовы происходили из крестьян села Троицкое Чембарского уезда Пензенской губернии, которое принадлежало Анне Петровне Балашовой. Фамилию свою они получили в 1814 году. В 1874 году родоначальник династии кондитеров Алексей Иванович Абрикосов основал фабрику. Дело пошло в гору, и к 1880 году, когда было зарегистрировано «Фабрично-торговое Товарищество А.И.Абрикосова Сыновей», семья уже владела двумя кондитерскими предприятиями в Москве и одним в Симферополе. Основной капитал составлял 500 тысяч рублей. Директорами Правления Товарищества были три сына А.И.Абрикосова — Александр, Владимир и Георгий.
В 1882 году на состоявшейся в Москве Промышленно-художественной выставке «Фабрично-торговое Товарищество А.И.Абрикосова Сыновей» было представлено роскошным павильоном, снаружи окрашенным цветом слоновой кости в византийско-русском стиле. Для ознакомления публики с производством при павильоне была устроена миниатюрная фабрика. Воображение посетителей поражала и уникальная ваза, сделанная из шоколада, и бюст императора из сахара, и грандиозная модель павильона из сахара и шоколада.. За награды, которых товарищество удостоилось на выставке, оно получило право изображать герб на упаковке, а в 1896 году, после Нижегородской выставки, — право на второй герб. И наконец, высший его взлет — получение в 1899 году звания «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Все эти знаменательные этапы, отраженные в композиции рекламы товарищества, играли чрезвычайно важную роль в повышении значимости, престижности фирмы.
Октябрьская революция поставила точку в соперничестве «трех китов» кондитерской промышленности. В 1928 году все фабрики были национализированы, потеряли свои имена и в дальнейшем получили новые названия. Фирма «А.Сиу и К°» стала именоваться фабрикой «Большевик», абрикосовская превратилась в фабрику имени Бабаева, а «Эйнем» с 1922 года стала называться «Красным Октябрем».
Имя владельца, название фирмы было в то время важнейшим элементом, сердцевиной торгово-промышленной рекламы. Это наглядно продемонстрировала история введения и бытования товарного знака в России: закон о нем был принят вслед за развитыми европейскими странами, в 1896 году. В условиях формирования рынка, отличавшегося острой конкурентной борьбой, применение товарного знака, состоявшего из слова, изображения или символа, стало единственным и самым действенным способом индивидуальной характеристики товара.
Товарный знак, с одной стороны, — произведение графического дизайна, с другой — объект интеллектуальной собственности, который подлежит правовой регистрации. Существует несколько видов товарных знаков: словесные (до 80% используемых знаков), изобразительные, комбинированные.
По традиции, в России всегда была важнее фамилия торговца, а не название товара, поэтому неудивительно, что самыми распространенными были товарные знаки, состоявшие из обозначения имени, отчества и фамилии владельца или названия фирмы. Причем такие товарные знаки можно было применять без регистрации. Кондитерские предприятия чаще всего использовали имя владельца в качестве товарного знака. Так делали, например, фирмы «Эйнем», «Торговый дом А.Сиу и К°», «Товарищество А.И.Абрикосова Сыновей», «Товарищество Л.Ф. и Э.Тиде», кондитерская Филиппова...
При этом фамилия владельца включалась в систему знаков, формировавших так называемый «фирменный стиль», который предполагал, помимо самого буквенного или изобразительного товарного знака, определенный шрифт, элементы, их компоновку, нередко «фирменную» цветовую гамму. Этот стиль способствовал однозначной зрительной идентификации товаров.
О роли названия фирмы в России свидетельствует такой примечательный факт. Когда после смерти Ф.К.Эйнема его компаньон Ю.Ф.Гейс в 1878 году выкупил доли наследников Федора Карловича, он оставил прежнее наименование фабрики и оговорил, что родственники Эйнема в течение 25 лет не будут открывать предприятий под своим именем. Когда один из племянников Ф.К.Эйнема вошел пайщиком в «Товарищество шоколадной фабрики Тиде» и она стала выпускать кофе марки «Эйнем», спрос на этот товар стал возрастать. Обеспокоенное «Товарищество... Эйнем» на своих этикетках кофе стало призывать покупателей обращать внимание на государственный герб, присутствовавший на его упаковках. В конце концов спор о праве наименования фирмы был решен в судебном порядке в пользу «Эйнема».
Перейдем к конкретному рассмотрению торгово-промышленной рекламы кондитерских фабрик, акцентируя внимание на формировании товарного знака и фирменного стиля в целом.
Лучшим и самым известным рекламным изданием «Товарищества А.И.Абрикосова Сыновей» стал плакат, выполненный в Дрездене Акционерным обществом художественных печатных работ. Название товарищества повторяется многократно. Несмотря на то, что лист не датирован, изображение на нем двух гербов свидетельствует о том, что он был выпущен после 1896 года. В то же время отсутствие третьего престижного элемента — звания «Поставщик Его Императорского Величества», полученного в 1899 году, дает верхнюю границу датировки. Плакат выполнен между 1896 и 1899 годами.
Лист содержит довольно полную информацию об ассортименте фирмы, представленном на всевозможных коробках, склянках, плитках, бонбоньерках... Они, в свою очередь, имеют изображение товарного знака, и таким образом можно насчитать 17 повторений знака на плакате! Очевиден и адресат рекламы — «милые детки», чистенькие, румяные херувимчики. Им в первую очередь предназначалась изящно упакованная, разнообразная, манящая продукция фирмы.
Этот же товарный знак присутствует на обертке шоколада «Велосипедный», выполненной в 1897 году в «Литографии И.Кушнерева и К°» в Москве. Полный набор гербов мы видим на плакате товарищества с рекламой мармелада «Лиллипут», где в центре помещено главное, самое престижное изображение — герб и надпись по ленте, сообщающаяся о присвоении звания «Поставщик Двора Его Императорского Величества» в 1899 году. Перед нами — сложившийся товарный знак фирмы, который можно видеть на всей продукции, в том числе на мелкоформатных изданиях типа конфетных оберток.
Имя владельца фирмы Адольфа Сиу тоже стало ее товарным знаком — характерность ему придавало воспроизведение подписи фабриканта, дополненное повторами в виде рисованного шрифта. Эта подпись присутствует и на плакатах фирмы, и на мелких рекламных знаках. Адресат тот же — «милые детки».
Обращает на себя внимание реклама «Шоколад А.Сиу и К°». Интересен ее дизайн — в виде вырезанного из картона клоуна, поднявшего руку с плиткой шоколада. Яркая, оригинальная реклама привлекает внимание, активизирует его и способствует лучшему запоминанию заложенной в рекламе информации. Это, в первую очередь, товарный знак фирмы, сопровождаемый изображением золотых медалей, полученных на Промышленно-художественной выставке 1882 года в Москве и выставке 1889 года в Париже. Дизайн рекламы позволяет использовать ее и с обратной стороны, поместив таким образом информацию и о шоколаде, и о какао.
В коричневатых тонах решен плакат «Кофе Т-ва Эйнем». В верхней его части — товарный знак, выполненный затейливым рисованным шрифтом с изображением герба в центре надписи. Право использовать герб в товарном знаке фирма «Эйнем» получила в 1896 году. Поскольку традиционно под изображением герба следовала дата получения этой привилегии, в данном случае отсутствующая, можно предположить, что этот плакат датируется 1896 годом, когда этот элемент товарного знака еще не сформировался и был использован в нетрадиционной форме.
Большинство рекламных изданий «Товарищества... Эйнем», вышедших около 1896 года, свидетельствует о традиционном оформлении товарного знака. Это и известный плакат со златокудрым мальчиком в матроске с чашкой, и многочисленные малоформатные рекламные знаки, к примеру конфетные обертки. С точки зрения истории графического дизайна товарный знак фирмы «Эйнем» вызывает особый интерес, поскольку дает редкую возможность проследить трансформацию словесного товарного знака в изобразительный.
Плакат «Какао Товарищества Эйнем» повторяет рекламный ход листа с изображением горничной, только здесь поднос с какао, а не кофе, и предлагает его сестра милосердия. Этот персонаж использован для того, чтобы подчеркнуть полезность, целесообразность напитка, в то время как создание типажа горничной акцентировало внимание на престижности напитка, который пьют богатые господа. Наряду с традиционным товарным знаком «Эйнема», помещенным в верхней части листа, на упаковке какао, лежащей на подносе, можно разглядеть очертания графического, изобразительного товарного знака. Это тем более заслуживает внимания, потому что на плакате есть дата выпуска — 1897 год. Поэтому появление изобразительного товарного знака свидетельствует о времени издания и может использоваться как датирующий признак.
Более отчетливо предстает изобразительный товарный знак фирмы «Эйнем» на мелких рекламных изданиях. В частности, он хорошо виден на обертке от шоколада из серии «Применение лошадей». В товарном знаке использовано изображение ананаса в фруктовой вазе.
Большой интерес вызывает и появление в графическом товарном знаке инициалов тогдашнего главы фирмы Юлиуса Гейса — «Ю.Г.» Этот же изобразительный знак, параллельно с прежним, словесным, можно увидеть на плакате товарищества, на котором благообразный старичок-бюргер держит газету «Русские ведомости», где, в свою очередь, опубликована реклама карамели «Ирис» и использован тот же товарный знак. В плакате применен известный ход «реклама в рекламе».
Любопытный изобразительный товарный знак встречается на упаковке других кондитерских фабрик. Так, на обертке от «Передвижного шоколада» «Фабрики Торгового Дома Л.Ф. и Э.Тиде» в качестве товарного знака выступает амурчик с плиткой шоколада и инициалами владельцев фирмы.
Лаконичный, легко узнаваемый товарный знак — в виде летящего на фоне шестиугольника орла — у товарищества «Минерва». Однако надо сказать, что, присутствуя на всех видах рекламы, он не раскрывает многообразия ее форм — от этикетки и конфетной обертки до монументального плаката. В этом отношении реклама кондитерских заведений, фабрик и торговых фирм не имеет себе равных среди огромного моря торгово-промышленной рекламы.
Думается, на то есть объективные причины.
Причина общего характера заключается в активной борьбе за покупателя в условиях острой конкуренции, сложившейся на рынке кондитерских изделий. Сладкая продукция, предназначенная, в первую очередь, детям, предоставляла широчайшее поле деятельности рекламным дизайнерам, стремившимся завладеть вниманием любознательных сладкоежек. И они поражали воображение детей красочными манящими картинками, затейливой упаковкой, возможностью, тому, кто соберет серии картинок-вкладышей, получить сладкий приз. А эти замечательные передвижные картинки, потешные человечки, выскакивающие на обертки; раскраски, пасьянсы, канва для вышивания и даже набор для конструирования «Маленький строитель»! А неистощимые на выдумку дизайнеры уже придумали делать на шоколадных обертках рисунки, показывающие, как можно на освещенном экране руками изображать различных птиц и животных — лебедя, слона, дикую козу...
Замечательные серии вкладышей в коробки с кондитерскими изделиями выпускало Товарищество «Эйнем». Каждая серия состояла из 12 картинок. Собравший все картинки серии получал приз фирмы. Известны многочисленные серии картинок: «Древняя жизнь», «Мореплавание», «Русские художники и их картины», «Домашний быт народов», «История бумаги», «Охота в России», «Жилища первобытных народов», «Наигромаднейшие в мире сооружения», «Прежде и теперь», «Вымершие животные прошлых геологических эпох», «Средства передвижения», «Животная жизнь на море и в море», «Типы народов земного шара», «Рынки всего мира» (24 картинки).
Шоколадные обертки тоже выпускали сериями. Фирма Сиу придумала «Шоколад с баснями» — каждая шоколадка имела обертку с иллюстрацией и текст басни, например «Журавль и Лисица», «Кот и повар», «Ворона и Лисица»...
Серия шоколадок «Товарищества А.И.Абрикосова Сыновей» называлась «Шоколад дачный» и содержала забавные жанровые картинки из жизни на даче.
Дети были главным, но далеко не единственным адресатом рекламы. Нарядные дамы и господа застыли с чашками кофе на глянцевых рекламных листах; присутствует и белобородый старичок, читающий в «Русских ведомостях» рекламу карамели «Ирис» Товарищества «Эйнем»... Им предназначались рекламные открытки и вкладыши иного рода: с календарями, с расписанием пригородных поездов, схемами расположения мест в театрах, прейскурантами кондитерских. А также нужные всем, замечательные красочные, выполненные в технике конгрев — с тиснением, аппликациями шелком, украшенный бронзой и насечками вкладыши к праздникам — Рождеству, Пасхе, Новому году, дням ангелов...
Специальные серии выпускали к 100-летию Отечественной войны 1812 года — в 1912 году; к 100-летнему юбилею А.С.Грибоедова фирма Абрикосова подготовила специальный выпуск шоколадок с изображением его портрета. Товарищество «А.Сиу и К°» в честь коронации Николая II и Александры Федоровны выпустило в 1896 году специальный товарный вкладыш.
Особенно пышно кондитеры отмечали 300-летний юбилей Дома Романовых в 1913 году. Помимо памятных рекламных знаков, коробок, конфетных и шоколадных оберток с изображением различных сюжетов из истории царствующего Дома Товарищество «Эйнем» выпустило красочную книжку-гармошку с портретами представителей этой династии.
События современной жизни тоже не ускользали от внимания создателей рекламы. Пример тому — шоколадная обертка «Русско-японская война» с изображением сцены атаки казаков. Новые типы людей и новые профессии и занятия нашли отражение в конфетных обертках — «Футурист», «Автомобилист», «Авиатор»... Особый интерес представляют изображения на рекламных знаках новой техники — это и телефон, и автомобиль, и паровоз, и аэроплан...
Изучение массива печатной рекламы кондитерских фабрик конца XIX — начала XX века показало, что существует тесная взаимосвязь товарного знака и других элементов рекламы. На каждом плакате есть его изображение. Более того, товарный знак — важнейшая составляющая любого вида рекламной продукции фирмы и ценный датирующий признак: по гербам, медалям, иконографии товарного знака нередко можно датировать рекламу.
Уникальную роль сыграла торгово-промышленная реклама, и товарный знак в частности, как первое средство массовой коммуникации между производителем и потребителем товаров. Многообразие рекламных знаков отражает конъюнктуру рынка и является важным источником для изучения широкого круга вопросов — истории массовой культуры, промышленной археологии и, конечно, истории самой рекламы и графического дизайна.
Надежда МИНЯЙЛО
Фото Игоря НАРИЖНОГО.
Журнал «Антиквариат, предметы искусства и коллекционирования», № 22 (ноябрь 2004), стр.102